¿Por qué se van tus socios? Un estudio multinacional

¿Por qué se van tus socios? Un estudio multinacional
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Siempre ha sido difícil mantener un alto índice de retención de socios y esto pasa en cualquier instalación o club deportivo. A pesar de este dato pesimista, hay algunos pasos que puedes llevar a cabo para mejorar ese número de socios fieles.

Para obtener un cambio efectivo, es importante tomar decisiones basadas en datos reales. Te presentamos los resultados de un estudio que explora los efectos de la edad y país de origen en la tasa de retención de un gimnasio, además de algunas acciones que puedes aplicar en tu propio lugar.

Esto es un resumen de una sesión educativa en la Convención IHRSA 2014 y se reproduce con permiso de IHRSA. El video con la sesión completa puede ser adquirido en ihrsastore.com

Sobre el orador

El Dr. Paul Bedford, también conocido como el “gurú de la retención”, cuenta con veinte años de experiencia en la industria del fitness. Su experiencia de campo le ha llevado a dar con estadísticas y datos importantes para aquellos dueños de clubes que busquen involucrar y retener a sus socios.

Medidas reales

Antes de mejorar tu retención, es importante comprender los diferentes términos utilizados para esta métrica. El índice de retención y el de deserción no están tan relacionados como crees: el de deserción es una medida del número total de personas que desertan en un periodo dado, y normalmente es una medida secundaria al calcular tu índice de retención.

El índice de retención de socios en un gimnasio se refiere a la duración de una membresía o valor de tiempo de vida del cliente (relación a largo plazo), y su última visita (fecha de ingreso o de la última visita a tu gimnasio).

Un análisis de supervivencia se ocupa de la cantidad de tiempo entre el comienzo y el final de algo, y es un método bien establecido utilizado principalmente por profesionales de la salud. En los clubes de salud y gimnasios es también un indicador, en donde la cantidad de tiempo es la duración de la membresía (en meses), y ese algo que sucede se refiere a si esa membresía es cancelada o no.

Índice de retención

En un periodo de 12 meses, alrededor del 70% de los socios se quedaron. Esto se puede deber a que los contratos de 12 meses no permiten al usuario salirse antes. Los estudios demuestran que el 90% de los que se inscriben a un gimnasio se quedan por lo menos dos meses. Así que una estrategia útil para cambiar tu índice de retención puede ser el vender membresías a las personas correctas.

Valor de tiempo de vida del cliente

Este valor se refiere al tiempo promedio de vida de una membresía.

White Report 2009-2012

Este reporte contiene investigación cuantitativa llevada a cabo en el Reino Unido, incluyendo a 342,759 socios de clubes deportivos en el curso de cuatro años y cinco sectores poblacionales.

La industria del fitness en el Reino Unido pierde alrededor de 3.9 millones de usuarios cada año. Este reporte encontró que casi la mitad de las membresías desertan después de los primeros 12 meses, y que la duración promedio de las membresías fue también de 12 meses. Los gimnasios con peores resultados retuvieron a sus socios por menos de seis meses, mientras que los mejores retuvieron a la mayoría de sus usuarios por 23 meses.

Retención y edad

Los estudios demuestran que los miembros mayores se quedan por más tiempo que los jóvenes. Es más fácil vender una membresía a un cliente joven, pero son también clientes más pasajeros.

Riesgo de deserción y edad

Las personas entre 25 y 34 años de edad son 19% menos probables de desertar que aquellos entre 16 y 24. Las personas de 55 años en adelante son 40% menos probables de cancelar sus membresías.

Hay mucha publicidad y programas dirigidos a clientes jóvenes, llevando a que menos adultos se presenten en tus instalaciones, lo que se traduce en un índice menor de retención, como vimos, los jóvenes tienden a irse antes de los adultos.

Retención y costos

Los estudios demuestran que, mientras más pague el socio por su membresía, mayor tiempo se quedarán contigo. El estudio reveló que los contratos más largos y fijos tienen índices más altos de retención y crean mayor valor, a diferencia de los contratos mensuales, que no crean tanto valor, pero son más fáciles de vender.

América del Norte (Estados Unidos y Canadá)

Se encontró relación directa entre la última visita de un socio a su gimnasio, y su último pago. En la industria del fitness de EU y Canadá, el 67% de nuevos socios se quedan en el mismo establecimiento por los primeros 12 meses, y el 36% se quedan hasta 36 meses. Esta variación en los mercados, a comparación del Reino Unido, puede ser debido a que el fitness y la salud se han establecido como un estilo de vida para una gran parte de la población en América del Norte, mientras que esto no ha sucedido en el Reino Unido.

Aumentando el índice de retención

Para aumentar el número de socios retenidos, puedes implementar paquetes o promociones que lleven a tus clientes a escoger contratos más largos en vez de estar renovándolos mes con mes. Esto resultará en clientes y socios con más valor, índices más altos de retención, y mayores ganancias.

Puedes considerar una reestructuración de membresías para clientes jóvenes, donde puedes basarte en contratos de algunos meses con pago por adelantado.

Una gran herramienta para aumentar tu índice de retención es un plan de intervención. Un socio es 20% más propenso a regresar después de interactuar una vez con el establecimiento, 50% más después de dos o tres interacciones, y 80% después de cuatro o más.

La integración es vital para retener a tus socios. Asegúrate de contar con alguien de tu staff para darle a los nuevos clientes (y socios en potencia) un tour integral de tus instalaciones, y brindarles cualquier información que requieran. Es importante que entiendan las metas e intereses de los nuevos clientes, conocer los objetivos de cada uno de tus socios es una parte importante de la retención.

Sigue estos sencillos consejos para mejorar tu índice de retención en tu gimnasio y mejora tus ingresos.

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