Retenção de membros: estabelecer uma relação sustentável com o exercício

Para operadores de ginásio

Retenção de membros: estabelecer uma relação sustentável com o exercício

A importância de aumentar a retenção está geralmente no topo da lista dos donos de clubes. É um dos maiores desafios únicos que as instalações enfrentam. Porque é que, depois de todas as despesas e tanto esforço para atrair novos utilizadores, a sua retenção pode ser difícil? Certamente, vale a pena competir contra o apelo do novo estúdio que acabou de abrir com ofertas especiais de adesão e promoções. Ou não?

Reter os membros é uma forma muito mais económica de aumentar o número de inscritos. Segundo a Harvard Business Review «Dependendo do estúdio em que acredita e da indústria em que está, conseguir um novo cliente fica cerca de cinco a 25 vezes mais caro do que reter um cliente já existente». Há também uma vantagem significativa para os resultados finais de um clube quando os membros ficam. De acordo com um estudo realizado pela Bain & Company, até um aumento de cinco por cento na retenção de clientes pode levar a um aumento nos lucros entre 25 e 95 por cento.

Estes são dois motivos imperiosos pelos quais os donos de clubes procuram continuamente formas estratégicas para manter os membros que atraem. Aqui estão algumas estratégias-chave a implementar para ajudar a promover a retenção de membros nas suas instalações.

Manter uma relação positiva com o exercício

É relativamente simples fornecer acesso ao exercício. Compre algum equipamento de cardio e musculação, coloque-o no espaço de fitness, agende aulas de grupo, contrate treinadores e voilà, tem um clube «aberto ao público». Contudo, sabemos que não é assim tão simples. Caso contrário, todos os clubes seriam tão bem-sucedidos como o próximo que abrisse com muitos membros leais e em boa condição física.

A realidade é que, para o utilizador comum que entra no seu clube, este parece-se com qualquer outro clube.

Uma estratégia abrangente para aumentar a retenção é focar-se no «crescimento líquido» dos utilizadores.  Proporcionar-lhes treinos personalizados, fomentar o seu compromisso com o fitness, reconhecer os seus esforços e recompensar o seu progresso são coisas que podem ter impacto na relação dos utilizadores com o exercício.

Além de fornecer um ambiente seguro e limpo para o exercício, os operadores de ginásios precisam de cultivar nos membros um compromisso vitalício para manter uma relação positiva com o exercício. O compromisso do dono de um clube para com os membros no seu percurso de fitness e bem-estar irá, em última instância, aumentar a retenção e valorizar os membros.

Veremos agora os aspetos-chave auxiliares do fornecimento de acesso ao exercício: comunidade, planeamento do espaço, tecnologia e programação para auxiliar o «crescimento líquido» dos seus membros.

Comunicar para criar confiança, integridade e comunidade

Como é que comunica com os seus membros?  Fala com os membros acerca dos seus interesses e objetivos, dos seus níveis de fitness atuais, da frequência com que planeiam visitar o clube e de quanta ajuda prática preferiam ter da parte dos seus treinadores?

Um plano estratégico de comunicação com os membros pode ajudar a aumentar as taxas de retenção. Este deve claramente definir os diferentes métodos e pontos de contacto que as instalações utilizam para estabelecer relações com os seus membros, como, por exemplo, as redes sociais, marketing por correio eletrónico, eventos, integração, funcionários etc. Eleve a experiência dos membros através de segmentação: «millennials», população envelhecida ativa, famílias e assim por diante, para que as comunicações reforcem uma relação personalizada com cada membro.

Desenvolva, modifique e implemente programas de envolvimento dos membros com base nos dados produzidos a nível interno, assim como dados de fontes externas, tais como a associação IHRSA, associações industriais e especialistas. Os dados internos do software de gestão do clube e a tecnologia de equipamento podem rastrear as atividades, os gostos, hábitos e o número de visitas de um membro e identificar os membros com um risco mais elevado de abandono. A recolha de dados permite aos operadores ter a capacidade para intervir proativamente com programas concebidos para reativar o envolvimento do membro.

Planear um espaço atento às necessidades do cliente

A concentração no «crescimento líquido» de um utilizador inclui uma abordagem holística ao ambiente do clube. Designe espaços no clube que sejam adequados à intenção e função de cativar os membros e criar uma comunidade. O ambiente do clube não só é um ótimo lugar para fazer exercício, mas também satisfaz a necessidade das pessoas de se relacionarem.

Trata-se de conceber os tipos de espaço que vão ao encontro das necessidades dos seus membros. Uma boa tática para criar afinidade e o sentido de comunidade é definir zonas de exercício. Para motivar os utilizadores, quererá ter em consideração a disposição do equipamento dentro das instalações. Colocar o equipamento de cardio ou do treino funcional de forma proeminente cria muita atividade e pode causar impacto nas instalações. Torne o espaço do estúdio de exercício em grupo flexível para acomodar eventos que influenciem a afinidade entre os membros.

Considere redefinir os espaços. Transforme um campo de raquetebol que já não é utilizado numa zona cardio-funcional com tecnologia de exibição da frequência cardíaca em grupo. Fora da zona de fitness, veja onde pode criar salas de estar ou pequenas alcovas onde os membros possam interagir. Considere, talvez, a criação de uma área de trabalho comunitária que seja valorizada, em termos de conveniência, pelos membros que vêm à hora de almoço ou que conciliam o exercício com o seu horário de trabalho.

Permaneça flexível no que concerne ao planeamento do espaço. Ouça os membros e analise os dados de atividade. Não hesite em realocar áreas e equipamento quando as necessidades dos seus membros mudam.

Tecnologia: informações úteis disponibilizadas conforme os membros pretendem

A tecnologia continua a desempenhar um papel importante e inovador no fitness. Lembre-se, a chave para o «crescimento líquido» de um utilizador é a disponibilização personalizada dos seus treinos, o seu envolvimento no fitness, o reconhecimento dos seus esforços e a recompensa pelo seu progresso. As soluções de fitness em rede ajudam os utilizadores a avaliar, rastrear e partilhar a sua experiência de fitness. Isto permite que os treinadores se relacionem diretamente com os utilizadores para apoiar o seu progresso e para os incentivar. Uma plataforma digital dentro das instalações pode também fazer com que as comunicações cheguem eficazmente aos membros para partilhar dicas de treino ou promover um evento futuro ou uma oferta especial.

A tecnologia de software que sincroniza aplicações, os dispositivos portáteis, as plataformas de nuvem e os programas do clube mantêm os membros a par de todos os seus dados de fitness, algo que é motivador e encorajador. As consolas de equipamento com tecnologia NFC (Near Field Communication) ou tecnologia de emparelhamento Bluetooth® podem agora recolher os dados de perfil de um membro e sincronizar as suas informações, tais como as calorias perdidas ou a velocidade e a distância dos treinos dentro ou fora do clube.

Apesar do panorama tecnológico em permanente evolução, as preocupações dos utilizadores em relação à saúde, ao fitness, à perda de peso e ao stress são constantes. Tendo em conta as opções de dispositivos portáteis, aplicações e software, determine qual o formato de tecnologia que deve utilizar nas suas instalações de forma a gerar o «crescimento líquido» de um membro. As pessoas querem que as informações tornem as suas vidas fantásticas. Desejam informações e educação que as façam melhorar enquanto pessoas ou que melhorem as suas vidas. Os clubes precisam de desenvolver informações benéficas e os meios, utilizando tecnologia, para as transmitir aos seus membros conforme estes pretendem.

Programação intensificar o sentido de comunidade

Implementar com êxito ideias orientadas para a comunidade não acontece da noite para o dia, mas o trabalho contínuo pode produzir uma verdadeira melhoria na retenção de membros. O treino em pequenos grupos (TPG) é uma das ferramentas mais poderosas que permite aos operadores dos clubes estimular o «crescimento líquido» dos membros. 

Programas de treino em pequenos grupos criam um ambiente íntimo que desenvolve naturalmente apoio e proximidade entre os participantes. Ao conceber o treino em pequenos grupos, aproveitar a afinidade entre os membros — tipos de grupo, idade e atividades de interesse — irá tornar a criação de uma comunidade ainda mais fácil.

O design do espaço é importante para o exercício. Crie um fluxo de movimentos dinâmicos de modo a aumentar a interação entre os participantes. Promova a previsibilidade no treino para que cada participante saiba o que esperar da perspetiva do programa, como, por exemplo, no aquecimento. A previsibilidade de um programa fomenta a interação dos participantes entre si e com o instrutor. Como não têm de se concentrar no aquecimento, a interação social e as conversas acontecem facilmente, criando essas relações.  

Os treinadores de fitness são o epicentro da experiência partilhada. Os treinadores ajudam a criar a comunidade dentro do ambiente do pequeno grupo. Não só o tornam a experiência pessoal para cada indivíduo, como também jogam com as motivações e a natureza humana para unir o grupo.

Os membros e os funcionários do seu clube são o seu melhor trunfo, portanto, não hesite em pedir-lhes feedback e em ouvir com atenção os seus interesses, as suas questões e preocupações. Se conseguir descobrir como melhorar a sua experiência, estará no caminho certo para criar um sentido de comunidade mais profundo nas suas instalações.

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