Como criar uma boutique dentro de seu estabelecimento tradicional

Como criar uma boutique dentro de seu estabelecimento tradicional
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O crescimento contínuo de estúdios boutique é a tendência mais quente na indústria de fitness.

Somente nos Estados Unidos, 42% de todos os associados de academias também são membros de uma butique. As butiques, também conhecidas como estúdios, oferecem experiências especializadas de alto valor para seus membros. Seu sucesso é impulsionado pelo foco em ser ótimo em algumas coisas, muitas vezes apenas uma coisa, versus tentar ser tudo para todas as pessoas.

A maioria pensa no conceito de boutique como relacionado ao tamanho das pequenas instalações, mas apenas um dos dez principais impulsionadores do crescimento desses estabelecimentos está relacionado ao tamanho. Instalações de todos os tamanhos podem aprender e alavancar os drivers subjacentes da experiência do consumidor que levaram ao sucesso desses negócios.

Boutiques não são uma tempestade, elas são um furacão de categoria 5

De acordo com o IHRSA’s 2015 Health Club Consumer Report, as butiques movimentam US$2,45 bilhões em receita de assinatura mensal, contra US$1,49 bilhão em academias de ginástica comerciais tradicionais. Isso é uma impressionante diferença de 61% de receita. Se você tem ignorado essa tendência, agora é a hora de prestar atenção.

O enorme sucesso das boutiques demonstra o quanto a indústria de fitness é valorizada pelos consumidores, o que deve ser extremamente motivador para todos os gestores de instalações de fitness. Boutiques mostram que quando você entrega uma experiência impactante, os clientes estão dispostos a pagar.

Além disso, a indústria de fitness possibilita muitas oportunidades, o que está levando muitos setores diferentes a se interessarem, especialmente as comunidades de tecnologia e investimento. O crescimento da renda disponível, o interesse em saúde e bem-estar pessoal, o aumento do poder de compra das mulheres, o crescimento do envelhecimento ativo e a visão milenar emergente de condicionamento físico são forças motrizes para o crescimento futuro.

As academias de ginástica constituem agora uma indústria completamente madura na maioria dos mercados desenvolvidos e as taxas de crescimento da indústria estão caindo em linha com as tendências econômicas gerais. Clubes e estúdios low cost contribuem para um crescimento geral no número de matrículas, mas não de forma significativa. O perfil do cliente típico permanece o mesmo, assim como a porcentagem de adultos que são membros. Em termos simplificados, agora há mais instalações competindo pelo mesmo número de clientes.

Boutiques estão ganhando em um mercado maduro

As operadoras de nível intermediário independentes viram o maior impacto da canibalização de academias e estúdios low cost, à medida que mais membros optam por deixar sua academia de nível intermediário para uma opção “autogerenciada”.

Outros aspectos impulsionadores dessa mudança no comportamento do consumidor incluem:

  1. Os consumidores estão cada vez mais buscando experiências únicas e personalizadas. Eles mostraram-se dispostos a pagar pelas melhores experiências.
  2. As mulheres continuam ganhando poder de compra e buscam marcas que proporcionam experiências comunitárias e de marca. Para as boutiques, a marca pode incluir a própria boutique e/ou o treinador principal.
  3. A maioria dos consumidores vive uma vida “superestimulada” e busca escapar de um mundo sempre conectado. É comum que a butique tente fornecer essa fuga.
  4. Os millennials buscam exclusividade, variedade e aventura mais do que qualquer outra geração. Para eles, a boutique oferece conteúdo altamente especializado que agrada ao seu baixo limiar de tédio e desejo por experiências. A maioria das inovações é adotada primeiro pelos mais jovens, antes de entrar em cascata para consumidores mais velhos.
  5. Os consumidores buscam cada vez mais experiências de condicionamento físico aprimoradas e proporcionadas digitalmente, como rastreamento básico de atividades, treinamento remoto e envolvimento profundo em mídias sociais. As empresas digitais continuam investindo agressivamente em tecnologia de fitness, com um foco particular na ampliação de modelos de negócios existentes, como Uber, Netflix e atendimento remoto ao paciente, para o espaço de fitness.

Mais sobre Millennials

O crescimento da boutique é impulsionado pelos millennials, que compõem de 32 a 48% dos membros das butiques nos Estados Unidos, variando de acordo com o tipo. Para comparação, o envelhecimento ativo (55 anos ou mais) varia de zero a 13% dos membros.

Mais do que qualquer outra geração, os millennials querem o seguinte:

  1. Inspiração. A boutique é uma experiência que fornece motivação para fitness, bem como outras áreas da vida.
  2. Exclusividade e aventura. Os millennials acreditam que o fitness deve ser divertido e diferente. Eles ainda usam esteiras, elípticos e força para seus exercícios primários.
  3. Autenticidade e transparência. As butiques geralmente têm um modelo de não-associação. A maior parte desse envolvimento é por um aplicativo para celular, o que é altamente desejável para a geração do milênio.
  4. Para fazer parte de uma tribo. Em nosso mundo cada vez mais não-social, que é, ironicamente, em grande parte impulsionado pelas mídias sociais, os millennials buscam o profundo senso de conexão e pertencimento com colegas que pensam da mesma forma que as boutiques fornecem.
  5. Para expressar sua individualidade. A geração do milênio geralmente agrupa vários estúdios como parte de sua “carteira de bem-estar”. Eles veem a variedade de marcas e atividades que consomem como reflexo de sua identidade única. Eles acham as marcas que se alinham com seu senso de identidade particularmente atraente, que é uma força motriz essencial na fragmentação das ofertas de butiques.
  6. Uma sensação local. A geração do milênio não fica satisfeita apenas com um “alô” amigável da equipe da recepção. Eles querem pessoal que realmente conheça, respeite e se preocupe com eles. Este princípio é fundamental para a indústria de academias, no entanto, as boutiques estão executando-o melhor.

O contexto mais amplo do consumidor

As tendências da indústria de fitness são semelhantes às da indústria de consumo mais ampla. Varejo, restaurantes, hospitalidade e muitos outros enfrentaram o crescimento de conceitos menores e especializados. O segmento de conexão dessas indústrias é, em uma palavra, foco. Em vez de tentar ser bom em várias coisas, a marca focada conscientemente escolhe ser ótima em uma coisa (geralmente para um segmento específico de consumidor).

Para a indústria de academias, isso provavelmente significa o seguinte:

  • Os clientes estão dispostos a pagar por experiências focadas e de alta qualidade que são profundamente relevantes para eles. Isso é verdade em academias de todos os tamanhos.
  • Provedores de baixo preço continuarão a crescer, especialmente por causa das butiques. Os membros estão dispostos a criar seu próprio conjunto de associações de academia básica e academia de ginástica.
  • O operador de nível médio também continuará a crescer, mas deve adotar uma nova abordagem de modelo de preços para competir com os concorrentes de baixo custo e fornecer as experiências que os frequentadores de butiques buscam.

Os 10 principais impulsionadores do sucesso da boutique

Note que o tamanho está relacionado apenas a um dos 10 principais drivers de sucesso. Isso revela uma forte oportunidade para as academias tradicionais duplicarem e rentabilizarem a experiência do estúdio.

  • Especialização: as butiques escolhem conscientemente ser ótimas em um conjunto limitado de ofertas, geralmente um estilo de treinamento para um consumidor-alvo. Esse foco leva a percepções de que eles são “os melhores da categoria”, permitindo que eles tenham como alvo uma base geográfica muito mais ampla.
  • Ideologia tribal: as butiques fornecem propósito e significado para um grupo direcionados e apaixonados, o que cria um senso de conexão entre seus membros.
  • Coaching de alto nível: instrutores de boutique são vistos por seus membros como parte de sua jornada de exercícios. Os membros valorizam o olhar atento e cuidadoso de seu treinador, que os ajuda a alcançar seus objetivos. Ao contrário da academia tradicional, a boutique oferece essa promessa de forma consistente e contínua. O coaching de alto nível é fundamental.
  • Sabor local: os membros das butiques buscam autenticidade e confiança, o que é local. A boutique é percebida como uma experiência verdadeiramente artesanal.
  • Conveniência em tempo real: as butiques geralmente estão localizadas nas proximidades dos locais de trabalho ou residências dos membros. Muitas têm um conjunto limitado de programação que é oferecida várias vezes ao longo do dia. Isso proporciona mais conveniência, permitindo que um membro faça o treino do dia no horário que for melhor para ele. Outro benefício é o acesso fácil. Os estúdios são mestres em tornar mais fácil para os membros gastarem dinheiro com eles através do uso de aplicativos móveis, que fornecem serviços como inscrição na aula, oportunidades de gastos auxiliares e até mesmo treinamento remoto.
  • Liderança icônica: a maior força, e também o maior risco de modelo de negócios, da butique independente é o poder de seu treinador principal, que normalmente é considerado maior do que a vida. Os membros acham a paixão do treinador principal inspiradora. As butiques podem minimizar os riscos de dar ao instrutor líder esse poder, mas ter um líder com senso de autonomia e propriedade é fundamental para o modelo.
  • Decisão ágil e rápida: as butiques geralmente respondem às tendências do setor muito mais rapidamente do que as instituições maiores e podem experimentar um nível mais baixo de risco. Quando uma ideia de programa não funciona, ela pode fazer alterações rápidas com impacto mínimo em seus negócios.
  • Experiências divertidas e intuitivas: as butiques criam experiências imersivas onde todos os membros precisam aparecer e depois “seguir o líder”, muitas vezes com vários estágios, competições e marcos. Os membros acham isso intuitivo e divertido.
  • Luz nos ativos: a maioria das boutiques gasta muito menos em ativos físicos do que as academias tradicionais. Essa abordagem de ativos leves cria uma barreira menor à entrada e aumenta a eficiência operacional. Os gestores costumam optar por investir primeiro em pessoas, seguido por tecnologia e ativos físicos.
  • Preços favoráveis ​​ao consumidor: ao contrário das academias tradicionais, a maioria das butiques publica preços on-line, tem preços que não são de associação e não tem taxas ocultas. Essa transparência nos preços envia uma mensagem aos consumidores de que eles estão focados fazer o seu dinheiro valer a pena em cada aula ou experiência de treinamento que eles oferecem.

5 maneiras de criar uma boutique em uma academia tradicional

  1. Encontre e cultive uma especialidade. Sua oportunidade de especialidade é onde os principais pontos fortes e demandas do consumidor se encontram.
  2. Comece considerando quem é seu principal cliente hoje e quem você quer que ele seja. Sua resposta deve estar alinhada com a base de membros em potencial em sua comunidade ao redor. Reserve um tempo para perguntar às pessoas que se encaixam nesse perfil em quais conteúdos e experiências eles estão interessados.
  3. Olhe dentro das suas quatro paredes e pergunte-se criativamente em que você é o melhor. Isso pode ser dança de salão, treinamento baseado na ciência, programação de envelhecimento ativo, programação juvenil ou qualquer outra coisa.
  4. Lembre-se de que você não pode ser tudo para todas as pessoas. Concentre-se em como você pode criar algo de profundo significado e impacto para o público-alvo.
  5. Honestamente, avalie suas capacidades e determine suas áreas de especialização. Não assuma que você pode fazer o CrossFit simplesmente porque vê que é popular.
  6. Pense e aja com uma mentalidade tribal. Coloque a visão, a missão e os valores do seu clube de lado e desenvolva uma ideologia e um mantra que criem uma experiência exclusiva para sua boutique. Desenvolva e amplie os principais rituais e tradições que reforçam a ideologia da sua tribo. Uma vez implementada, encontre fóruns para sua comunidade para celebrar sua singularidade.
  7. Envolva as pessoas certas para gerar um senso de propriedade. As butiques precisam de um campeão que assuma o conceito e infunde a paixão e o acompanhamento necessários para manter a cultura em movimento. Considere compensá-los de tal forma que eles administrem a butique como se tivessem posse parcial de um negócio. Dê-lhes flexibilidade suficiente para torná-lo seu.
  8. Design em inovação ágil. Ponha de lado suas velhas maneiras de pensar em exercícios em grupo e treinamento. Sua boutique deve estar disposta a tentar e falhar continuamente. Seu conteúdo deve ser envolvente, divertido e cativante.
  9. Pense como um gato, não um cachorro. A indústria tradicional de academias está repleta de seguidores (cães) que copiam as tendências genéricas da indústria. Pare com essa maneira antiga de pensar e concentre-se em sua marca e história. Os gatos são independentes e não têm medo de seguir seu próprio caminho: adote essa mentalidade. Não aproveite as tendências. Em vez disso, crie novas.

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